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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是IT技術(shù)的一種應(yīng)用，正如其字面含義那樣，它利用電子計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)量大、成本低的特性以全新方式儲(chǔ)存和使用客戶資料。應(yīng)用客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)最常見(jiàn)的方式是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，許多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者甚至把它當(dāng)作數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的惟一應(yīng)用方式。但如果直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是指一種運(yùn)用某種廣告媒體誘發(fā)一定數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)行為的互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)方式，那么，它成功的關(guān)鍵是廣告媒體，而不是數(shù)據(jù)庫(kù)。它只是開(kāi)發(fā)了數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分功能。
斯坦瑞普（Stan Rapp)（1989）為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是：企業(yè)運(yùn)用當(dāng)今計(jì)算機(jī)和電訊技術(shù)的巨大潛力，以個(gè)性化、持續(xù)性、低成本的方式推進(jìn)其客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有分析客戶特征和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的能力，可以用來(lái)創(chuàng)建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)相媲美的客戶檔案庫(kù)。因此，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)在尋找目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)方面的精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的郵購(gòu)目錄或普通廣告。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系的重要意義，這種關(guān)系被認(rèn)為對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有重大幫助。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)還可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的客戶資料，支持企業(yè)與客戶之間的溝通，從而使客戶和企業(yè)均從中獲益。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用
- 更加充分地了解顧客的需要。
- 為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
- 對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類(lèi)顧客采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
- 了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。
- 分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。
- 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)目前的四種典型的應(yīng)用
- EDN——Email的 DN，以電子郵件為主；
- MDN—— Short Messaging的DN，以短信為主；
- TDN-電話DN——Telephone的DN,以電話為主；
- 傳統(tǒng)DN——一般是采取郵件、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等多種方式。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
- 目標(biāo)客戶群體更加精準(zhǔn)，能快速了解客戶的需求。
- 市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層化的消費(fèi)需求綜合體，利用合體的投入到最大限度的滿足客戶群體的需要，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能根據(jù)不同層次、不同購(gòu)買(mǎi)能力、不能性格特征進(jìn)行劃分，從而使目標(biāo)客戶群體更加精準(zhǔn)，做到有的放矢。
- 節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，讓花的每分錢(qián)都有價(jià)值。
- 在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)有一些刁難的客戶，總站在自己或自己的企業(yè)考慮問(wèn)題或其他的原因，這樣導(dǎo)致您企業(yè)為這些客戶花費(fèi)了80%的時(shí)間，而得到的利潤(rùn)只有20%，甚至虧本。時(shí)間長(zhǎng)了，企業(yè)無(wú)法得到發(fā)展，甚至形成惡性循環(huán)。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能幫助您分析哪些是黃金客戶，從而培養(yǎng)這些老客戶。往往這些客戶只占有你20%的時(shí)間和成本，得到的利潤(rùn)占80%。在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展新客戶。
- 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
- 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)采用“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化操作，使您的產(chǎn)品和服務(wù)更加體貼、周到、更符合客戶的心。讓客戶成為您企業(yè)的“俘虜”。
- 促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
- 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)收集資料和積累資料的過(guò)程，數(shù)據(jù)庫(kù)是動(dòng)態(tài)的，會(huì)經(jīng)常進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)更新。而這些數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)的銷(xiāo)售價(jià)值、年齡特征、購(gòu)買(mǎi)能力是企業(yè)促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，在無(wú)目的和有目的的溝通中，在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程中，又能發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，從而促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的。
- 不宜被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。
- 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有像傳統(tǒng)廣告那么張揚(yáng)，而是隱秘交流。即使幾十萬(wàn)的受眾目的，也只有被接收者一個(gè)人知道。您的策劃目的、行情、優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)，不宜被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，抄襲。沒(méi)有形成正面的交鋒，從而促進(jìn)到達(dá)預(yù)期的目的。