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病毒式營銷
病毒式營銷(viral marketing)也叫“病毒性營銷”；是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。病毒性營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。
病毒性營銷戰(zhàn)略的要素[ ]
正所謂一石激起千層浪，一個可行性的病毒性營銷戰(zhàn)略可以很快向外擴(kuò)散。你無法不接受這個事實，一些病毒性營銷戰(zhàn)略效果得比較好，但是很少有象HOTMAIL.COM那樣既簡單效果又極佳的戰(zhàn)略。下面是病毒性營銷戰(zhàn)略必備的六個基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)
- 在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計劃提供有價值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件（可能不如“正版”強(qiáng)大）?！氨阋恕被蛘摺傲畠r”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁?。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和余生”獲利（向“卡薩布蘭卡”致歉）。忍耐，朋友，“免費(fèi)”吸引眼球，然后，眼球會注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會等。提供某些東西，賣出一些東西。
2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
- 公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短月好，最經(jīng)典的是："Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."
3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
- 為了象野火一樣擴(kuò)散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)e-mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)略非常成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實現(xiàn)了，只要你提前對增加郵件服務(wù)器做好計劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的。
4.利用公共的積極性和行為
- 巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得"Netscape Now"按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
- 大多數(shù)人都是社會性的，住在地下室的計算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生可能是例外。社會科學(xué)家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個服務(wù)員在一星期里可能定時與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷人員早已認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無論是堅固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，會員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立允許的郵件列表。學(xué)會把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會迅速地把信息擴(kuò)散出去。
6.利用別人的資源
- 最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會員制計劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。
病毒式營銷的成功案例[ ]
通過病毒式營銷成功的案例舉不勝舉，這里介紹幾個比較典型的：
1、QQ病毒式營銷
- 相信年輕人恐怕沒有誰不知道QQ的。騰訊QQ在推出當(dāng)年，注冊用戶就達(dá)到100萬，次年6月，即已至1000萬，現(xiàn)在騰訊注冊用戶已高達(dá)3億，活躍用戶達(dá)9000萬之眾，與中國網(wǎng)民總數(shù)相當(dāng)。騰訊QQ實質(zhì)上就是騰訊制造的“病毒”。與其他病毒營銷不同的是，它是一個“病毒”產(chǎn)品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。也正因為如此，QQ剛推出時是免費(fèi)的，這為的也就是要讓“病毒”擴(kuò)散的速度進(jìn)一步加快。
2、GMAL的邀請
- Gmail是Google在全球率先推出的1G（目前已經(jīng)達(dá)到2.5G）免費(fèi)郵箱，推出時曾引起互聯(lián)網(wǎng)界地震。但測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請。即每個用戶擁有若干個Gmail發(fā)放的權(quán)限，以邀請的形式發(fā)給若干個朋友，幸運(yùn)者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友。試想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀請，又有多少人在將他的邀請當(dāng)作禮物一樣發(fā)放出去，不需要自己費(fèi)時費(fèi)力做推廣，業(yè)務(wù)就像病毒曼延一樣由用戶自動傳播開去，每個參與者都在幫自己宣傳。這就是Gmail可怕的病毒營銷傳播原理。
3、HOTMAIL“追尾”
- Hotmail.com是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商之一。在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是因為利用了“病毒式營銷”的巨大效力。其原理和操作方法很簡單：總是在郵件的結(jié)尾處附上一句“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。
4、電子書成就Killerstandup.com
- Killerstandup.com是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經(jīng)營的網(wǎng)站。他們的做法是，另外建一個看似豪無關(guān)系的可免費(fèi)下載的笑話和幽默電子書的網(wǎng)站FreeJokeBooks.com，并在這些電子書中加上Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超級鏈接。僅2001年3月發(fā)的一本免費(fèi)的笑話電子書，幾天之內(nèi)就獲得了來自幾個國家的3萬次點(diǎn)擊，而且網(wǎng)站的訪問量還在快速增加。
5、吃垮必勝客
- 臺灣的必勝客采用的是一份題目為《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。下面是一位網(wǎng)友的感受：“我當(dāng)時立即將郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛人，并約好了去一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經(jīng)努力，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層?！?/dd>
病毒性營銷應(yīng)用的誤區(qū)[ ]
大約在今年4月份的一段時間內(nèi)，我訂閱郵件列表的幾個電子郵箱在收到某網(wǎng)站的郵件列表之后，總是收到大量的郵件，其中有該列表中其它訂戶自動回復(fù)的郵件，也有許多是訂戶因不堪煩擾的抱怨信，只要有人向發(fā)件人回復(fù)，之后不久，所有的訂戶都將收到這封郵件，郵件列表實質(zhì)上變成了成員可以自由發(fā)信的“討論組” （NEWS GROUP）。后來經(jīng)過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，所有的郵件都與某網(wǎng)站的郵件列表地址有關(guān)（該公司是國內(nèi)較早從事網(wǎng)上營銷專業(yè)服務(wù)的公司之一），于是，我回復(fù)了一封郵件，指出所有郵件的原始出處都與某公司有關(guān)，建議進(jìn)行調(diào)查，有趣的是，從第二天開始，再也沒有收到此類“病毒性郵件”。
也許該公司只是想體驗一下病毒性營銷的效力，然而實際上卻在制造病毒，并且拿自己的用戶來做實驗，這樣的“營銷”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一個想法就是：退出該郵件列表！如果所有的訂戶都了解事實真相，大家對該公司該如何評價呢？